LTV (Пожизненная ценность клиента): что это простыми словами, формула расчета, почему важно его использовать в маркетинге

Что такое показатель LTV простыми словами

LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента) — это маркетинговая метрика, которая показывает ожидаемую прибыль от клиента за всё время его взаимодействия с компанией. LTV является индикатором эффективности расходов на привлечение и удержание клиентов.

Для чего необходим расчет LTV:

• Запускаете рекламную кампанию и планируете бюджет на маркетинг. Зная, какую прибыль в среднем приносит клиент, можно определиться с допустимой стоимостью на его привлечение (CAC) и бюджетом на маркетинг.
• Собрали базу клиентов и хотите работать с наиболее прибыльными из них. LTV помогает сегментировать целевую аудиторию и выделить группы клиентов, которые приносят наибольшую прибыль.
• Хотите узнать, окупятся ли затраты на маркетинг и если да, то за какой срок. Расчет LTV позволяет спрогнозировать вероятность и сроки окупаемости маркетинговых инвестиций на дистанции.
• Привлекаете клиентов из различных каналов продвижения. Анализ LTV поможет выявить, через какие каналы приходят клиенты, которые приносят наибольшую прибыль, а какие каналы продвижения являются убыточными.
• Хотите улучшить программу лояльности и удержание клиентов. LTV помогает понять, каких клиентов стоит стимулировать на повторные покупки, предлагая скидки, бонусы или индивидуальные условия.

Важно подчеркнуть, что использование LTV предполагает выстраивание долгосрочных отношений с клиентами и помогает оценить прибыль в долгосрочной перспективе. Часто бывает, что первые покупки клиента не оправдывают затраты на маркетинг и производство продукта, принося убытки компании, и только последующие продажи делают бизнес прибыльным и окупают вложения. 

Формулы расчета показателя LTV

Существуют различные способы расчета LTV, начиная с простых формул с двумя переменными, заканчивая анализом с использованием искусственного интеллекта и нейросетей.

Первый способ расчета LTV

Самый простой способ рассчитать LTV — это умножить средний доход от клиента на весь период взаимодействия с клиентом:

LTV = ARPU × Lifetime

ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход от клиента за определенный период

Пример расчёта:
Подписка на стриминговый сервис стоит $20 в месяц. В среднем пользователи покупают подписку на 6 месяцев. В этом случае LTV будет равен $20 × 6 = 120$.

---

Второй способ расчета LTV

Метод «когорт» группирует клиентов со схожими характеристиками внутри определенного временного интервала.

Формула для расчета LTV в методе когорт выглядит следующим образом:

LTV = Общая прибыль когорты/Количество клиентов в когорте

Пример расчёта:
Предположим, у вас есть интернет-магазин, и вы хотите рассчитать LTV для клиентов, привлеченных в первом квартале 2023 года. В этом случае необходимо предпринять следующие шаги:

1. Выбрать когорты. Выбрать всех клиентов, привлеченных в первом квартале 2023 года и записать их как первую когорту.
2. Определить доход. Зафиксировать доход, полученный от каждой когорты за определенные временные интервалы (например, ежемесячно).
3. Подсчитать средний доход на клиента. Например, если первая когорта принесла 10 000 долларов дохода, и в ней было 100 клиентов, то средний доход на клиента равен 100 долларам.
4. Рассчитать LTV. Умножить средний доход на клиента на среднюю продолжительность сотрудничества. Если средняя продолжительность сотрудничества составляет 3 года, то LTV будет равен 100 долларам на клиента × 3 года = 300 долларов.

---

Первые две формулы особенно полезны в нишах бизнеса, где клиенты совершают повторные покупки или долгое время пользуются услугой. Вот некоторые примеры таких ниш:

• Сервисы потокового контента (музыка, видео, фильмы);
• Мобильные операторы и поставщики интернета;
• Облачные сервисы, хостинги, программное обеспечение;
• Образовательные ресурсы;
• Онлайн-торговля (маркетплейсы, интернет-магазины)
• Онлайн-игры (внутриигровая монетизация);
• Финансовые продукты (кредитные и дебетовые карты).

---

Третий способ расчета LTV

В нишах, где платежи не носят регулярный характер, используют следующую формулу:

LTV = AOV (Average Order Value) × RPR  (Repeat Purchase Rates) × Lifetime

AOV — средний чек, RPR — коэффициент повторных покупок (сколько клиентов покупают повторно, %), Lifetime — период взаимодействия с клиентом.

Пример расчёта:
Допустим, у вас есть интернет-магазин, и вы хотите рассчитать LTV. Предположим, что средний средний чек составляет 100 долларов, 20% клиентов покупают товары повторно, а средний период активного сотрудничества с клиентом составляет 3 года. Тогда LTV будет равен:

LTV = $100 × 0,2 × 3 = $60

Это означает, что в среднем каждый клиент приносит вашему бизнесу около $60 за весь период сотрудничества.

Важно анализировать LTV в сочетании с другими ключевыми метриками

Вот несколько дополнительных метрик, которые могут быть полезны при анализе в комплексе с LTV:

• CAC (Customer Acquisition Cost). Метрика показывает, сколько стоит привлечение клиента, а сравнение с LTV позволяет определить насколько целесообразно продавать товар или услугу клиентам из разных групп целевой аудитории;
• Churn Rate. Показывает процент клиентов, которые прекращают пользоваться продуктом или услугой в определенный период времени. Метрика позволяет понять, насколько успешно удерживаются клиенты и как долго они остаются активными;
• ARPU (Average Revenue Per User). Позволяет оценить среднюю прибыль от одного клиента за определенный период времени;
• ROI (Return on Investment). Метрика помогает понять, насколько эффективны инвестиции в маркетинг и развитие продукта;
• CR (Conversion Rate). Показывает процент посетителей, которые выполнили желаемое действие, такое как покупка продукта или подписка на услугу.

Анализ этих метрик поможет понять, как функционирует ваш бизнес и какие шаги следует предпринять для его улучшения.