Показатель удержания клиентов (Retention Rate): что показывает, как его рассчитать и почему важно использовать

Что такое показатель удержания клиентов простыми словами

Retention Rate — метрика, которая показывает, насколько успешно бизнес удерживает своих клиентов в определенный период времени.

В контексте программатической рекламы Retention Rate обычно относится к тому, как успешно удерживаются пользователи, которые взаимодействовали с рекламой или посетили веб-сайт через программатические каналы. Метрика помогает оценить эффективность рекламы и качество трафика, а также понять, насколько хорошо удается удерживать интерес целевой аудитории после первого взаимодействия.

Формула расчета показателя удержания клиентов

Формула для расчета Retention Rate в программатик рекламе выглядит следующим образом:

Retention Rate = Количество пользователей, совершивших повторные действия / Количество пользователей, совершивших первичное взаимодействие с рекламой × 100%

Действием может быть оформление подписки, покупка товара или услуги, посещение сайта, просмотр других страниц и др. 

Пример расчёта Retention Rate:

1. Определим период для расчета. Рассчитаем Retention Rate за 3 месяца, начиная с момента запуска рекламы и начала привлечения клиентов.
2. Подсчитаем пользователей, которые совершили первичное взаимодействие с рекламой. В начале первого месяца у компании было 50 активных клиентов. С рекламы удалось привлечь еще 30 клиентов. Общее количество клиентов за 3 месяца: 50 + 30 = 80 клиентов.
3. Подсчитаем пользователей, которые совершили повторные действия. За 3 месяца 60 клиентов оставались активными, посещали веб-сайт повторно, переходили по страницам, добавляли товары в корзину и совершали покупки. 20 клиентов из 80 прекратили взаимодействие с веб-сайтом и компанией.
4. Рассчитаем показатель Retention Rate. Retention Rate = Количество клиентов, совершивших повторные действия / Общее количество клиентов за период × 100% =60 / 80 × 100% = 75%

Таким образом, 75% от общего числа клиентов остались с компанией в конце трехмесячного периода.

Показатель Retention Rate обратно взаимосвязан с показателем Churn Rate (коэффициентом оттока клиентов):

Churn Rate = 100% − Retention Rate

Чем выше Retention Rate, тем ниже Churn Rate и наоборот.

Пример:
Если Retention Rate составляет 75%, то Churn Rate будет равен 100% − 75% = 25%. Это означает, что 25% клиентов покинули компанию в течение измеренного периода.

Как понять, что пользователь перестал быть клиентом

Есть несколько признаков, которые могут указывать на то, что клиент прекратил взаимодействие с компанией:

• Перестал открывать приложение или заходить на сайт;
• Отменил подписку на рассылку, сервис или услугу;
• Отказался от повторных покупок;
• Перестал отвечать на звонки и читать электронные письма;
• Удалил аккаунт или контактную информацию.

Почему важно рассчитывать Retention Rate

Привлечение клиентов стоит дороже в несколько раз, чем их удержание. Часто компании не сразу окупают расходы на привлечение клиентов с первых продаж, однако на повторных продажах бизнес окупается и начинает получать прибыль. Именно поэтому важно выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, что увеличивает их пожизненную ценность (LTV).

Высокий Retention Rate свидетельствует о том, что бизнес работает правильно, клиенты удовлетворены качеством продуктов и обслуживания, а реклама привлекает аудиторию, которой интересны предложения компании. Таким образом, Retention Rate является показателем:

• Клиентского опыта. Клиенты, которые довольны обслуживанием, остаются с компанией надолго и с большей вероятностью покупают повторно.
• Лояльности к бренду. Лояльные клиенты, как правило, не только совершают повторные покупки, но и готовы рекомендовать продукты или услуги другим людям.
• Качества трафика. Показатель удержания клиентов позволяет сделать вывод о том, насколько трафик, который привлекают на сайт, соответствует целевой аудитории. 
• Качества контента, сервиса, товара или услуги. Если компания предлагает действительно качественный продукт, то клиенты остаются с компанией надолго.

Расчет RR помогает вовремя выявить проблемы и исправить ошибки, которые приводят к потере прибыли. Низкий показатель удержания клиентов может подтолкнуть к пересмотру качества продукции, обслуживания, программ лояльности и стратегии привлечения аудитории.