Header Bidding. Что такое хедер биддинг простыми словами, как работает, отличия от RTB и метода «водопада»

Что такое Header Bidding простыми словами

Header Bidding — это один из методов проведения интернет-аукциона, при котором несколько рекламных площадок конкурируют за право показа рекламных креативов на веб-сайте паблишера. Header Bidding отличается тем, что запросы на ставки отправляются одновременно всем доступным рекламодателям, а не поочередно, как в традиционном методе «водопада» (waterfall). Это увеличивает конкуренцию между DSP и рекламными сетями и помогает получить более высокие цены за рекламные слоты.

Как работает технология Header Bidding

Процесс Header Bidding выглядит следующим образом:

1. Скрипт включается в заголовок (header) страницы. Отсюда произошло название этой технологии
2. Пользователи заходят на сайт, скрипт инициирует запрос на ставки одновременно ко всем участвующим рекламным сетям и DSP.
3. Рекламные сети и DSP предлагают свои ставки за право показа рекламы на этой странице.
4. Скрипт сравнивает предложения и выбирает победителя, предложившего наивысшую ставку. Для этого применяется алгоритм первой или второй цены.
5. Победитель аукциона получает право размещения рекламного креатива на странице паблишера.

С точки зрения обычного пользователя, это выглядит как обычная загрузка страницы. Весь процесс — от инициализации запроса до показа рекламы — занимает не более 100-500 мс.

Разница между server-side и client-side HB

Процесс хедер биддинг может проходить как непосредственно на сайте паблишера (client-side, CSHB), так и на стороне стороннего сервера (server-side, SSHB). В случае с client-side HB, запросы на ставки отправляются напрямую в рекламные сети или DSP, при этом загрузка страницы длится дольше. Во втором случае, запрос на ставки сначала отправляется на отдельный сервер, который перенаправляет запросы к рекламным сетям и DSP. Это позволяет уменьшить задержку при загрузке страницы, однако вызывает вопросы, связанные с конфиденциальностью использования данных и прозрачности результатов аукциона. 

Второй способ — однозначно проще, ведь всю работу за паблишера проделывает SSP или рекламная сеть, к которой он подключается. Паблишеру предоставляют готовый скрипт, оптимизированный под конкретный сайт, и помогают с его установкой. При этом самостоятельно писать код и разбираться в технологии не нужно.

Различия между Header Bidding, RTB и Waterfall

Для полного понимания стоит сравнить технологию Header Bidding с аукционными моделями RTB и Waterfall.

Как работает аукцион Waterfall

Аукцион Waterfall (или аукцион по правилу «водопада») — это традиционный метод продажи рекламного инвентаря в онлайн-рекламе. Вот как он обычно работает:

• В момент загрузки страницы, браузер отправляет запрос на ставки за показ рекламы (Bid Request) в рекламную сеть или SSP. Этот запрос содержит информацию о рекламном инвентаре, а также другие контекстные данные, которые могут быть полезны при принятии решения о ставке;
• Рекламная сеть или SSP отправляет запрос на ставки в DSP или к партнеру верхнего уровня. Партнер верхнего уровня определяется на основании истории сделок, качества рекламных креативов, различных технических параметров и личных предпочтений паблишера.
  • Если первая DSP не выкупила показ, SSP отправляет запрос к следующей DSP. Это повторяется до тех пор, пока один из партнеров не выкупит показ. 
  • DSP, которая первой выкупила показ, получает право размещения рекламы на инвентаре паблишера. Это работает даже в том случае, если следующие рекламодатели предлагают цену выше.

Header Bidding приносит больший доход, чем традиционный метод «водопада», поскольку он выбирает максимальную ставку среди множества рекламодателей, а не продает инвентарь первому рекламодателю, который согласился выкупить показ. Далее в статье рассмотрим отличия HB от аукциона RTB.

Как работает аукцион RTB

В RTB рекламный инвентарь выставляется на аукцион в режиме реального времени, так же, как и в случае с header bidding. Рекламодатели делают ставки на показ рекламы, а SSP-платформа сравнивает предложения и выбирает победителя.

Тогда в чем же отличия?

Первое отличие состоит в том, что в RTB рекламный код устанавливается в тег body, а не в head. Если вы будете одновременно использовать сразу две технологии, то первым будет вызываться скрипт хедер биддинг, а уже после него — код RTB. Это позволяет использовать информацию о выигрышной ставке из header bidding для последующего участия в RTB-аукционе. 

Хедер биддинг часто проводится на стороне сервера веб-издателя, перед основным аукционом рекламной биржи. Однако на практике при одновременном использовании двух технологий может возникнуть конфликт, что приведет к более долгой загрузке страницы и снижению дохода. Здесь необходима тщательная настройка и консультация от специалистов.

Второе отличие состоит в том, что для использования header bidding не обязательно сотрудничать с внешней рекламной сетью. Скрипт умеет самостоятельно отправлять запросы к рекламодателям и DSP. А как известно, чем меньше посредников между паблишером и рекламодателем, тем выше доход.

Основные отличия Header Bidding от RTB: 

• скрипт хедер биддинг вызывается раньше, чем скрипт RTB;
• хедер биддинг может приносить больший доход, так как для его использования не обязательно подключаться к внешней рекламной сети.

Что выбрать: Header Bidding или RTB

Однозначно на этот вопрос ответить нельзя, поскольку оба метода имеют свои преимущества и подходят для различных сценариев использования. Однако мы попробуем сравнить эти подходы к монетизации и дадим свои рекомендации, какой вариант подойдет в вашем случае.

Преимущества Header Bidding

Возможности для увеличения доходов. Header Bidding позволяет получать более высокие выплаты за показы. Это достигается благодаря тому, что HB не обязательно требует подключения к рекламной сети. Паблишер может самостоятельно установить скрипт и управлять показами, при этом отдавать часть дохода посредникам не нужно.

Прозрачность и контроль. Паблишеры имеют больший контроль над своим инвентарем и могут самостоятельно выбирать партнеров, с которыми они будут сотрудничать. Это возможно в случае, если аукцион HB проходит на стороне сервера паблишера.

Ограничения: 

• внедрить header-bidding сложнее, чем RTB;
• страницы в браузере могут загружаться дольше, если аукцион проходит на стороне веб-сайта.

Преимущества RTB

Простая установка кода. Скрипт устанавливается на сайт за 2 минуты, после чего можно сразу начать получать доход.

Архитектура AdTech. Технологии программатик позволяют принимать решения о показе рекламы в реальном времени. На 2024 год — это лучшее решение на рынке, которое подойдет для монетизации 90% веб-сайтов. 

Множество креативов для показа. По oRTB работает большинство рекламных платформ и рекламодателей, в связи с чем к показу доступны миллиарды рекламных креативов. 

Рекомендации по выбору

• Header Bidding лучше применять опытным издателям, поскольку технологию внедрить сложнее, чем RTB.
• RTB подойдет как «молодым» паблишерам, которые только начали монетизировать сайт, так и паблишерам с опытом.
• Рекомендуем протестировать оба метода, так вы поймете, что приносит больший доход;
• Вы также можете использовать RTB и HB в связке, чтобы получить преимущества обоих методов.

---

Adlook — это SSP-платформа, которая помогает паблишерам монетизировать сайты с помощью видеорекламы. Работаем по oRTB, к нам подключено уже более 1300 сайтов, а среди партнеров только «белые» рекламодатели, среди них Яндекс, Buzzoola, Adriver и еще 26 DSP. 

Планируете начать монетизацию или хотите увеличить доход на сайте? Встаньте на оплачиваемый 3-х дневный тест и оцените размеры выплат, они вас приятно удивят. Оставьте заявку на сайте или напишите в наш круглосуточный саппорт @adlook. Мы на связи 🙂