Аукцион второй цены: что это за способ и как он работает в программатик-рекламе

Что такое аукцион второй цены простыми словами

Аукцион второй цены (Second Price Auction, аукцион Викри) — это способ проведения аукциона, в котором победитель определяется по максимальной предложенной ставке, но при этом победитель платит не собственную ставку, а ставку ближайшего конкурента, увеличенную на минимальный шаг аукциона. Аукцион второй цены обеспечивает более справедливое определение стоимости рекламного инвентаря, так как участники аукциона предлагают цены, которые они реально готовы заплатить, но при этом всегда платят меньше.

Как работает аукцион второй цены

1. Подача запроса на рекламу (Ad Request). Пользователь заходит на веб-сайт, что генерирует запрос на показ рекламы (Ad Request). Этот запрос включает информацию о пользователе, контенте и других параметрах, которые определяют ценность рекламного инвентаря.
2. Отправка запроса на биржу (Ad Exchange). Запрос на рекламу отправляется на рекламную биржу (Ad Exchange), где происходит аукцион. Рекламная биржа объединяет множество объявлений от различных рекламодателей.
3. Участие рекламодателей в аукционе. Рекламная биржа отправляет запрос на ставки (Bid Request) участникам аукциона. Bid Request содержит основную информацию для проведения торгов: уникальный ID пользователя, время показа, название рекламной площадки и др. Рекламодатели предлагают цену, которую они готовы заплатить за размещение своего объявления, и отправляют ответ на запрос рекламной биржи (Bid Response), в котором указывают цену ставки и уникальный ID пользователя.
4. Определение победителя. Победителем аукциона становится рекламодатель, предложивший самую высокую ставку. Однако, вместо того чтобы платить сумму своей ставки, рекламодатель платит вторую по величине ставку в аукционе плюс минимальный шаг аукциона. Победитель определяется в режиме реального времени за доли секунды (Real-Time Bidding, аукцион RTB).
5. Размещение объявления. Объявление победителя аукциона размещается автоматически на веб-сайте.

Пример:
Участники аукциона сделали ставки $1, $2 и $3 за тысячу показов. В аукционе побеждает рекламодатель с самой высокой ставкой в $3, но при этом он платит вторую по величине ставку, увеличенную на минимальный шаг аукциона (минимальный шаг аукциона в программатик рекламе — 1 цент), то есть $2 + $0,01 = $2,01.

Другие модели аукциона, которые используются в программатик-рекламе

• Аукцион первой цены (First Price Auction). В этой модели победитель аукциона платит ту цену, которую он предложил. Это означает, что рекламодатель платит свою собственную ставку за рекламное место.
• Аукцион «взвешенной средней цены» (Weighted Average Auction). В этой модели используется комбинация аукциона первой и второй цены. Победитель аукциона платит среднюю цену между его собственной ставкой и ставкой ближайшего конкурента.
• Аукцион, основанный на качестве (Quality-Based Auction). Здесь качество рекламного контента или релевантность для целевой аудитории также учитывается в процессе определения победителя. Эта модель позволяет учитывать не только ставки, но и качество рекламы.
• Аукцион динамической цены (Dynamic Pricing Auction). В этой модели цена может изменяться в зависимости от различных факторов, таких как спрос на рекламный инвентарь, характеристики аудитории и других параметров.

Важно отметить, что рекламные системы применяют различные формулы для оценки стоимости рекламного инвентаря и определения победителя аукциона. Эти формулы учитывают десятки или даже сотни параметров. Среди основных параметров выделяются CTR (Click Through Rate, коэффициент кликабельности), показатели качества и досматриваемость (в случае видеорекламы).