Programmatic-реклама: как работает и для чего необходима

Что такое Programmatic-реклама простыми словами

Programmatic buying — это совокупность методов закупки цифровой рекламы с использованием программных алгоритмов и систем автоматизации. Programmatic Buying позволяет в режиме реального времени подбирать рекламные объявления, учитывая уникальные характеристики каждого пользователя, такие как возраст, пол, местоположение, интересы и предпочтения. При этом весь процесс подбора и размещения рекламы происходит без прямого участия человека и занимает доли секунды.

Основные понятия, которые включает в себя Programmatic Buying

Паблишер (паб, издатель). Владелец веб-сайта, цифровой платформы или группы платформ, который предоставляет рекламное пространство для размещения объявлений.

Рекламодатель. Компания, агентство или физическое лицо, которое разрабатывает и запускает рекламные кампании с целью продвижения продуктов, услуг или бренда.

SSP (Supply-Side Platform). Платформа на стороне паблишера, предоставляющая рекламный инвентарь для продажи. Паблишеры используют SSP для автоматизации процесса продажи рекламных слотов.

DSP (Demand-Side Platform). Платформа на стороне рекламодателя, предоставляющая возможность автоматизированно закупать рекламный инвентарь. Рекламодатели используют DSP для определения параметров таргетинга, бюджета и других настроек.

DMP (Data Management Platform). Платформа управления данными, предоставляющая ценную информацию DSP для оптимизации и настройки рекламных кампаний.

Trading Desk. Служба внутри рекламного агентства или компании, ответственная за управление программатическими закупками и оптимизацию кампаний. Trading Desk является частью DSP, предоставляя рекламодателям инструменты для управления параметрами рекламных кампаний.

Ad Exchange (Рекламная биржа). Биржа, на которой происходит покупка и продажа рекламного инвентаря в режиме реального времени (аукцион Real-Time Bidding, RTB) или посредством других программатических методов.

Ad Network (Рекламная сеть). Это сеть, которая объединяет рекламодателей и паблишеров. Рекламная сеть предоставляет централизованную платформу для размещения рекламы на различных веб-сайтах.

Ad Server (Рекламный сервер). Технология, которая управляет рекламой на веб-сайтах или в мобильных приложениях. Ad Server отвечает за хранение рекламных креативов, ротацию объявлений, таргетинг, измерение показов и другие аспекты управления рекламой.

Ad Inventory (Рекламный инвентарь). Доступные для продажи рекламные места на веб-сайтах или в мобильных приложениях.

Ad Verification Services (Сервисы по верификации рекламы). Сервисы по верификации рекламы предоставляют инструменты для проверки качества и безопасности рекламы, а также выявления мошенничества.

Как работает Programmatic Buying

Programmatic Buying упрощает проведение аукционов между паблишерами и рекламодателями, освобождая обе стороны от прямого вмешательства. Паблишеры стремятся максимизировать стоимость рекламного инвентаря, тогда как рекламодатели стремятся найти качественные места для размещения рекламы по наилучшей цене.

01

Рекламодатель подключается к DSP, определяет ключевые параметры кампании, такие как бюджет, длительность, график размещения и стратегии таргетинга. Паблишер, в свою очередь, подключается к SSP, после чего платформа автоматически оценивает стоимость рекламного инвентаря с учетом множества параметров.

02

Рекламная биржа (Ad Exchange) организует аукцион в реальном времени (RTB), где рекламодатели конкурируют за право размещения своих объявлений перед целевой аудиторией. Аукцион определяет, кто и по какой цене получит возможность разместить свою рекламу.

03

На основании результатов аукциона, DSP принимает решение о покупке рекламного инвентаря, на котором будет размещаться реклама. Система выбирает рекламные креативы (изображения, тексты, видео и т.д.) в соответствии с характеристиками целевой аудитории и требованиями рекламной кампании. Выбранные креативы автоматически размещаются на рекламных местах и показываются целевой аудитории.

Со стороны обычных пользователей процесс показа рекламы выглядит следующим образом:

01

Пользователь заходит на сайт, и в момент, когда страница загружается, браузер отправляет запрос на показ рекламы (bid request) в SSP. При этом bid request содержит мета-данные о пользователе (местоположение, пол, возраст, устройство, интересы и др.). 

02

SSP формирует лот для участия в RTB-аукционе и передает данные в DSP. DSP уточняет пользовательский профиль при помощи DMP-платформы, чтобы точнее настроить таргетинг и показывать рекламу заинтересованной аудитории.

03

В аукционе участвуют рекламодатели, каждый из которых ставит ставки за показ рекламы конкретному пользователю. SSP собирает ставки и определяет победителя при помощи алгоритма аукциона второй цены. Рекламные материалы и креативы победителя отправляются из DSP в SSP, после чего реклама размещается на сайте.

Итог — пользователь видит действительно полезную рекламу, которая соответствует его потребностям, паблишер монетизирует свой рекламный инвентарь, а рекламодатель показывает объявление заинтересованной аудитории. Каждая сторона в большей или меньшей степени извлекает выгоды от данного взаимодействия.

Популярные модели программатик рекламы

Существует несколько моделей программатической рекламы, которые определяют способы взаимодействия между участниками рекламного процесса:

Real-Time Bidding (RTB, Аукцион в режиме реального времени). Самая распространенная модель в programmatic рекламе. Рекламные слоты продаются и покупаются в режиме реального времени на аукционах, в которых участвует множество рекламодателей и паблишеров. Победителя определяет система на основании алгоритма аукциона второй цены.

Programmatic Direct (Автоматические прямые закупки). Рекламодатель и паблишер заключают прямую сделку в обход аукциона. Преимущества данной модели закупки в том, что рекламодатель точно знает, на каком рекламном инвентаре будут размещены объявления, а паблишер в этом случае имеет больше контроля над размещением рекламного инвентаря.

Private Marketplace (PMP, Частный Рынок). Private Marketplace (PMP) — это формат интернет-аукциона в реальном времени (RTB), в котором принимают участие рекламодатели, имеющие доступ к торгам за рекламный инвентарь конкретного паблишера. Такие торги, как правило, проходят на премиум-инвентаре, предоставляя рекламодателям эксклюзивный доступ к качественным рекламным местам. Отличительной особенностью PMP является высокий уровень открытости: рекламодатель точно знает, на каком веб-сайте он покупает места для размещения.

Preferred Deal (Предпочтительная сделка). Издатели предоставляют рекламодателям первоочередное право на покупку своего рекламного инвентаря. Обычно такой инвентарь паблишеры выставляют на продажу по фиксированной цене, а купить его можно без проведения аукциона. Если инвентарь не был реализован через Preferred Deal, он становится доступным для продажи на аукционе.

Header Bidding. Данный вид аукциона проводится перед основным аукционом RTB, позволяя издателям получать ставки от нескольких источников одновременно. Модель Header Bidding увеличивает конкуренцию и помогает максимизировать доходы паблишеров.

Данные модели предоставляют различные варианты сотрудничества между рекламодателями и издателями в рамках программатической рекламы, позволяя адаптировать стратегии под конкретные цели рекламной кампании.

Преимущества Programmatic Buying

Простой способ заработка. Для монетизации веб-сайта достаточно подключиться к платформе SSP и предоставить свой рекламный инвентарь. 

Широкий выбор форматов. Programmatic Buying предлагает разнообразные форматы рекламы, включая баннеры, аудио и видеорекламу (pre-roll, mid-roll, post-roll, in-read, in-display), нативную рекламу и др.

Мгновенное размещение. От момента покупки до показа объявления пользователю проходит меньше секунды.  

Экономия времени. Автоматизированный процесс покупки рекламы избавляет от необходимости вручную управлять каждой рекламной кампанией.

Эффективный таргетинг. Алгоритмы программатической рекламы обеспечивают точный таргетинг, определяя целевую аудиторию на основе анализа мета-данных пользователей. Это гарантирует, что объявления показываются тем, кто действительно заинтересован в их просмотре.

Достижение любых KPI. Этот канал эффективен как для решения медийных задач, таких как повышение узнаваемости и охвата, так и для performance-задач, куда входит увеличение конверсий, просмотров видео и привлечение трафика на сайт.