Данные пользователей (Zero, First, Second, Third Party Data): чем отличаются, где их найти и как правильно использовать

Контакты, пол, возраст, геопозиция, интересы и предпочтения — всё это данные пользователей, которые используются для эффективной настройки и таргетирования рекламы в интернете. Чем больше вы знаете о потенциальном клиенте и чем точнее можете составить портрет целевой аудитории, тем больше заработаете на монетизации сайта, продаже товара или услуги. 

Давайте разбираться, чем отличаются данные нулевой, первой, второй и третьей стороны, где их можно взять и как их правильно использовать.

Zero Party Data (0PD)

Zero Party Data (0PD) — это данные, которые пользователи предоставляют добровольно и осознанно, обычно через опросы, анкеты, регистрацию на сайте и т.д. 

Эти данные отличаются от данных первой, второй и третьей стороны тем, что они не собираются автоматически или путем наблюдения, а являются результатом активного взаимодействия пользователя с брендом. Это также значит, что пользователь имеет полный контроль над тем, какая информация предоставляется и как она используется.

Zero-party data могут включать в себя:

— Предпочтения относительно продуктов, услуг или интересующих тем.

— Информация о том, чем пользователь увлекается в свободное время.

— Предпочтения относительно конфиденциальности, настройки аккаунта и других параметров.

First Party Data (1PD, «Данные первой стороны»)

First Party Data — это данные, собираемые маркетологами, владельцами бизнеса, паблишерами и рекламодателями на своих собственных площадках. Такие данные можно получить через CRM-систему, веб-сайт, приложение или интернет-ресурс.  Основное требование для получения First Party Data — согласие пользователей с политикой конфиденциальности использования первичных данных.

First Party Data содержат ключевую информацию, такую как история взаимодействия пользователей с веб-сайтом, данные о покупках, предпочтениях и интересах. Эти детали формируют основу для более глубокого понимания потребительского поведения и предоставляют возможность персонализировать маркетинговые стратегии.

1. First Party Data помогает создать наиболее точный портрет целевой аудитории;

2. Информация о пользователях принадлежит исключительно владельцу;

3. Сбор данных не требует дополнительных затрат на исследование и покупку информации;

4. Использование First Party Data вызывает меньше проблем, связанных с нарушением конфиденциальности. 

Однако при всех преимуществах, объем первичных данных органичен. Именно поэтому в случае отсутствия данных или с целью их дополнения или уточнения используют данные 2nd и 3rd party, о которых мы расскажем далее.

Second Party Data (2PD, «Данные второй стороны»)

Second Party Data — это 1st Party Data вашего партнера или любого другого владельца данных. Такие данные покупают с целью дополнения и уточнения собственных данных. 

Использование Second Party Data обеспечивает более точное таргетирование рекламы и повышает эффективность рекламных кампаний. При этом вы можете быть уверены в достоверности и качестве предоставленных данных, если покупаете их у надежного партнера. Партнером может быть компания, DMP-платформа или сеть Second Party Data.

Пример получения Second Party Data:

Компания, которая занимается онлайн-торговлей одеждой, решает улучшить таргетирование рекламы и привлечь аудиторию, которая также интересуется смежными товарами, например, аксессуарами.

Весь процесс получения 2nd Party Data можно разделить на следующие этапы:

1. Поиск партнеров. Компания находит партнера, который специализируется на продаже аксессуаров и имеет качественные данные о своих клиентах.
2. Обсуждение соглашения. Компании заключают соглашение об обмене данных. Соглашение включает в себя обсуждение того, какие конкретные данные будут предоставлены и как они будут использованы.
3. Получение данных. Партнер предоставляет данные о своих клиентах, которые включают в себя информацию о предпочтениях и потребностях ЦА.
4. Интеграция данных. Эти данные интегрируются с собственными данными компании, что позволяет лучше понимать интересы и потребности аудитории.
5. Таргетирование рекламы.  На основании новых данных компания настраивает более точные рекламные кампании, привлекая клиентов, интересующихся как модной одеждой, так и аксессуарами. 

Таким образом, компании получают взаимную выгоду от сотрудничества и налаживают партнерские отношения, что также является плюсом покупки данных второй стороны.

Использование Second Party Data — это мощный инструмент для улучшения стратегий маркетинга и достижения более значимых результатов в рекламных кампаниях. Однако стоит учитывать, что объем таких данных все еще ограничен, в отличие от 3rd Party Data, о которых пойдет речь в следующем пункте.

Third Party Data (3PD, «Данные третьей стороны»)

Third-party data — это информация, собираемая и предоставляемая сторонними организациями и платформами управления данными (DMP). Данные собираются из множества источников, после чего объединяются в сегменты и классифицируются по категориям для определения различных целевых аудиторий. 

Обычно компании и сервисы, обладающие такими данными, не взаимодействуют напрямую с конечными пользователями. Вместо этого они либо сами собирают информацию из открытых источников, либо приобретают данные первой стороны у владельцев веб-сайтов и приложений.

Third-party data помогают уточнить таргетинг, расширить охваты и выйти на новые аудитории. Это достигается благодаря большому объему разнообразных данных о пользователях, которые покупают услуги в различных нишах бизнеса.

Если говорить о минусах:

• third-party данные могут быть не такими точными, как ваши собственные данные или данные партнеров, так как собраны из различных источников. 
• third-party данные не эксклюзивны, а значит доступны всем в интернете, что делает вашу рекламную кампанию похожей на рекламные кампании конкурентов;
• third-party вызывают проблемы с конфиденциальностью, из-за чего браузеры постепенно отказываются от их использования и переходят на другие технологии.

Сравнение Zero, First, Second, Third Party Data

Сравним различные виды пользовательских данных в таблице:

Можно сделать вывод, что различные типы данных имеют свои плюсы и минусы.

Zero, First и Second Party данные обеспечивают высокую точность, но имеют ограничения в количестве информации. Использование таких данных важно для компаний, которые работают в нишах с узкой целевой аудиторией.

Данные Third Party предоставляют обширную информацию о целых сегментах пользователей, что полезно при масштабировании рекламных кампаний. Однако такие данные уже используют ваши конкуренты, их необходимо дополнять и подстраивать под ваши цели. 

Оптимальный выбор — использование всех четырех видов данных. Zero Party данные помогут получить обратную связь от пользователей и улучшить персонализацию. First и Second Party данные обеспечивают глубокое понимание собственной аудитории. Third Party данные, в свою очередь, дополняют первые три типа за счет объема и разнообразия и позволяют выходить на новые аудитории.