Programmatic Direct: как проходят прямые сделки в программатик, какие виды бывают, сравнение и различия

Что такое Programmatic Direct простыми словами

Programmatic Direct — это метод закупки рекламного инвентаря, в котором рекламодатель и паблишер заключают сделку напрямую в обход аукциона. При этом используются инструменты и технологии программатик, в частности на стороне паблишера выступает SSP-платформа, а на стороне рекламодателя — DSP. Это позволяет автоматизировать закупку рекламного инвентаря в соответствии с протоколом OpenRTB.

Метод позволяет рекламодателю купить необходимый объем показов на желаемых ресурсах по фиксированной стоимости. В этом заключается основное отличие Programmatic Direct от аукционной модели RTB.

Виды прямых сделок в программатик

Различают две модели Programmatic Direct: Preferred Deal и Programmatic Guaranteed.

Preferred Deal

Preferred Deal позволяет рекламодателям купить показы по фиксированной стоимости без участия в аукционе. Покупка показа происходит в момент поступления запроса на рекламу (Bid Request). При этом сохраняются все преимущества программатик-рекламы: автоматизированная закупка, моментальное размещение, точный таргетинг и др. Однако в данном случае нет гарантии количества показов, поскольку инвентарь не зарезервирован и может быть продан другим рекламодателям.

Приведем пример, как работает Preferred Deals:

Преимущества данной модели закупки рекламы в том, что рекламодатель может предварительно оценить эффективность размещений на инвентаре паблишера, после чего заключить сделку с гарантией количества показов (Programmatic Guaranteed). Кроме того, стратегия предоставляет рекламодателю первоочередный доступ («First Look») к инвентарю до того, как он станет доступен для продажи на частном рынке (PMP) или аукционе в режиме реального времени (RTB). Таким образом Preferred Deal может использоваться как промежуточный вариант между открытым аукционом OpenRTB и строгими сделками Programmatic Guaranteed.

Programmatic Guaranteed

В случае с Programmatic Guaranteedпаблишер продает гарантированное количество показов по фиксированной цене. При этом инвентарь резервируется для конкретного рекламодателя в случае покупки. 

Приведем пример, как работает Programmatic Guaranteed:

Как это может выглядеть без прямой договоренности между паблишером и рекламодателем:

---

Поскольку через прямые сделки реализуется премиальный рекламный инвентарь, веб-сайты, участвующие в таких сделках, должны соответствовать нескольким важным критериям:

• Контент должен быть уникальным и полезным для посетителей сайта;
• Сайт должен привлекать целевую аудиторию рекламодателя. Компаниям важно, чтобы рекламу смотрели заинтересованные пользователи;
• На сайте должно быть минимум роботов и ботов;
• Сайт должен обладать достаточным объемом трафика;
• На сайте не должно быть контента, который может навредить репутации рекламодателя;
• Сайт должен быть технически подготовлен для отображения рекламы. Это включает в себя быструю загрузку страниц, адаптивный дизайн и совместимость с различными устройствам

---

Виды аукционных сделок в программатик

Аукционные модели в программатик делятся на два основных вида: открытый аукцион (Open RTB Auction) и закрытый аукцион (PMP, Private Marketplace). Рассмотрим основные различия между ними, а также сравним их с прямыми сделками Programmatic Direct и Preferred Deals.

Открытый аукцион (Open Marketplace, RTB)

Открытый аукцион (RTB) — это процесс проведения онлайн торгов, при котором рекламный инвентарь (например, рекламные места на веб-сайтах) продается автоматизированным способом через онлайн-платформы. В ходе аукциона множество рекламодателей, сторону которых представляет DSP, конкурируют за показы в реальном времени (RTB, Real-Time Bidding). На стороне паблишера выступает SSP-платформа, которая выставляет инвентарь на аукцион, принимает ставки от рекламодателей и выбирает победителя. Торги проходят на рекламных биржах, а местом встречи паблишеров и рекламодателей являются рекламные сети.

Если вы запутались в определениях, мы подготовили понятный пример, как работает открытый аукцион RTB:

• Когда пользователь заходит на веб-сайт, браузер отправляет запрос на рекламу в SSP;
• SSP получает запрос и выставляет лот на рекламной бирже, на которой DSP делают ставки на показ рекламы от лица рекламодателей;
• SSP собирает ставки от рекламодателей и выбирает победителя на основании алгоритма аукциона второй цены (именно он встречается в большинстве случаев и обеспечивает более честное формирование стоимости рекламного инвентаря);
• Рекламодатель, предложивший наивысшую цену за рекламное место, становится победителем аукциона. Именно его рекламный креатив видит пользователь сайта.
• Весь процесс — от отправки запроса на рекламу до показа объявления пользователю — занимает от 100 до 300 мс и происходит в момент загрузки страницы. Для сравнения, за это же время человек успевает один раз моргнуть или сделать щелчок пальцами.

Через открытый аукцион в интернете продают до 90% рекламного инвентаря. Такой способ получения дохода от размещения рекламы требует минимум усилий со стороны паблишера.

Закрытый аукцион (PMP, Private Marketplace)

Закрытый аукцион в программатик рекламе — это формат интернет-аукциона в реальном времени (RTB), который позволяет паблишерам создавать закрытые группы рекламодателей для торговли рекламным инвентарем. Это некая промежуточная модель между открытым рынком (Open Marketplace) и прямыми сделками (Programmatic Direct).

Основная идея PMP заключается в том, чтобы предоставить рекламодателям доступ к рекламному инвентарю определенных паблишеров. Такие торги, как правило, проходят на премиум-инвентаре, а цена за покупку инвентаря выше в сравнении с открытым рынком. 

Различия между Private Marketplace и Preferred Deals

Главное различие между частными аукционами и приоритетными сделками заключается в уровне контроля рекламодателей над рекламными ресурсами, которые они покупают. На частном аукционе рекламодатели имеют доступ к инвентарю премиум-класса, но чтобы разместить свои объявления, им приходится конкурировать с другими рекламодателями. Приоритетные сделки, напротив, предоставляют рекламодателям гарантированные показы по фиксированной цене. Это дает больше контроля над местами размещения креативов, в связи с чем намного проще планировать рекламные бюджеты.

Еще одно существенное различие — это тип доступного инвентаря. На закрытом аукционе чаще всего выставляется премиум-инвентарь, недоступный для продажи на открытом рынке. В свою очередь, через приоритетные сделки можно купить рекламный инвентарь, доступный для продажи на открытом рынке, но по более высокой цене. В случае, если инвентарь не был реализован через прямые сделки, он выставляется на RTB-аукцион.

Если расставить прямые и аукционные сделки по приоритету, получится следующий порядок:

Если инвентарь не был реализован через Programmatic Guaranteed, Preferred Deals или PMP, он выставляется на открытый аукцион.

Сравнение прямых сделок и аукционных моделей

Каждая из моделей программатик закупок имеет свои преимущества и недостатки, и выбор между ними зависит от конкретных целей рекламодателя и владельца рекламного инвентаря.

Чтобы определить вид программатик сделок, достаточно воспользоваться простой диаграммой и ответить на два-три вопроса:

• Продается ли инвентарь на аукционе?
• Какой тип аукциона проводится (открытый или закрытый)?
• Есть ли гарантии стоимости и объема рекламного инвентаря?

Основные выводы

• Programmatic Direct — это прямые сделки купли-продажи рекламного инвентаря между паблишерами и рекламодателями, проводимые с использованием технологий программатик.
• Прямые сделки позволяют рекламодателю купить необходимый объем показов на желаемых ресурсах по фиксированной стоимости. В этом заключается основное отличие Programmatic Direct от аукционных моделей — открытого (Open RTB) и закрытого (Private Marketplace) аукциона.
• К Programmatic Direct относится два вида сделок: Programmatic Guaranteed и Preferred Deals. Programmatic Guaranteed — это индивидуальные сделки с гарантированными объемами показов и фиксированной CPM. Preferred Deals предоставляет приоритетное право на покупку рекламного инвентаря, при этом стоимость остается фиксированной, но объемы показов не гарантированы.
• Веб-сайты, на которых планируется продавать рекламный инвентарь через прямые сделки, должны соответствовать нескольким критериям: уникальный контент, который интересен целевой аудитории, минимальное количество ботов и роботов, достаточный объем посещений, отсутствие вредоносного контента, а также удобный и оптимизированный интерфейс для пользователей

---

Мы в Adlook помогаем монетизировать веб-сайты с помощью видеорекламы. За 5+ лет работы мы выплатили паблишерам 460+ млн руб и показали 4+ млрд креативов. К нам подключено более 1300 сайтов, а среди рекламодателей Яндекс, AdRiver, Buzzola и еще 26 DSP.

Узнайте, сколько вы сможете заработать на вашем сайте — воспользуйтесь калькулятором дохода от Adlook.